La lezione della Cina

psstm

Nell’IFC Mall di Shanghai, il centro commerciale di lusso della capitale della moda cinese, l’unica boutique con le luci spente è quella di Dolce & Gabbana. Nella stessa città, il regista e scrittore Xiang Kai ha appena dichiarato di aver bruciato abiti della maison italiana per un valore di 17 mila euro. Su Weibo, il principale social network cinese, la canzone più condivisa è FDG dei rapper Straight Fire Gang: dove “F” rimanda a un insulto piuttosto comune in inglese e “DG” si riferisce ai cognomi dei due stilisti Domenico Dolce e Stefano Gabbana, che il 21 novembre hanno dovuto annullare all’ultimo minuto la loro grande sfilata evento e che, poi, sono stati anche banditi dai principali siti di e-commerce cinesi. A scatenare tutto questo terremoto è stato il profilo Instagram Diet Prada, che ha pubblicato i messaggi privati attribuiti a Gabbana infarciti di insulti molto espliciti e discriminatori contro la Cina, dopo che già alcuni spot del marchio, considerati pieni di luoghi comuni, avevano indispettito i cinesi. Il designer prima ha smentito, dicendo che quelle parole non erano sue, poi si è presentato in video con Dolce, chiedendo con lui scusa in mandarino. Ora i due stilisti sono attesi a una nuova prova, stavolta nella loro Milano: il 7, 8 e 9 dicembre a Palazzo Litta sono in cartellone le collezioni di alta moda, alta sartoria e alta gioielleria. Che cosa accadrà?

Di sicuro tutti hanno gli occhi puntati su di loro. Se gli spot realizzati per l’evento di Shanghai erano stati accusati di essere di cattivo gusto («È troppo grande per te?», chiede la voce fuori campo a una ragazza orientale che cerca di mangiare un cannolo con le bacchette), sono state le parole attribuite a Gabbana a scatenare una rivolta globale. “Pensi davvero che la campagna fosse rispettosa e di buon gusto?”, gli aveva chiesto con un messaggio la collaboratrice di Diet Prada, Michaela Tranova. Come risposta aveva ottenuto: “Se i cinesi si sentono offesi da una ragazza che non sa mangiare la pizza o la pasta con le bacchette, vuol dire che si sentono inferiori… E allora non è un problema nostro!!! Tutto il mondo sa che i cinesi mangiano con le bacchette e gli occidentali con forchetta e coltello!!! Questo è razzismo??; “Voi siete razzisti perché mangiate carne di cane?”; “D’ora in poi dirò in tutte le interviste che la Cina è un Paese di merda”. Queste frasi e il tono di chi non riesce a capire che potrebbero far imbestialire chiunque, ma soprattutto un popolo fiero dei propri passi avanti rispetto alla classica immagine stereotipata, ha dato vita a uno sciame virale di protesta che da Pechino è arrivato persino nei locali cinesi di Milano. La successiva richiesta di perdono dei due stilisti non ha poi convinto tutti. «Nella comunicazione di crisi è essenziale collegare le scuse all’illustrazione di che cosa l’azienda cambierà concretamente, così da non ripetere l’errore», spiega Emilio Galli-Zugaro da Monaco, in Germania, per 23 anni capo della comunicazione globale del gruppo assicurativo Allianz. «Ora sarebbe fondamentale annunciare che ogni futuro spot verrà prima visto da persone del Paese in questione per verificare se si usano i toni giusti».

diet_prada

Agli occhi dei follower di Diet Prada, il solo fatto di vedere i due designer scusarsi sembra quasi una vendetta della storia. Un anno fa il sito aveva messo in vendita un’ irriverente T-shirt con su scritto #PleaseSaySorryToMe, “Per favore chiedimi scusa”. L’hashtag nasceva da un messaggio che proprio Gabbana aveva indirizzato al social dopo l’accusa di essersi ispirato alla vetrina di un altro stilista. Ora, dopo il caso Shanghai, Diet Prada è diventato molto più dell’Instagram dove denunciare i direttori creativi sorpresi a copiare: ha avviato una rivoluzione culturale. Il consumatore che pretende rispetto dal grande marchio.

I due fondatori del sito, Tony Liu e Lindsey Schuyler, si erano conosciuti lavorando per una casa di moda: dovevano fare ricerca nelle collezioni di altri stilisti per proporre poi idee a cui ispirarsi. Poco dopo decisero di fondare Diet Prada, il cui nome ricorda la copia per eccellenza, come la Diet Cola è l’imitazione dell’impareggiabile Coca Cola. In questi giorni, però, si va su Diet Prada per vedere che cosa succederà dopo l’ondata d’indignazione cinese, perché Shanghai sembra solo il primo passo. In un commovente post Tony Liu ha raccontato la storia dei suoi genitori, immigrati a New York negli Anni 80, e la sua difficoltà di crescere in una comunità di bianchi dove il razzismo era la norma. “La differenza ora”, scrive riferendosi a Dolce e Gabbana, “è che il medesimo atteggiamento retrogrado viene diffuso da due personaggi pubblici noti e potenti. Presto i loro alleati, che hanno scelto di chiudere un occhio e considerare normali comportamenti come questi, dovranno anche loro fronteggiare le proprie responsabilità”. È stata una riunione familiare per l’80° compleanno del nonno, e il desiderio di voler dare un senso ai sacrifici della sua famiglia, a convincere Liu che il suo “stupido blog di vestiti” avrebbe potuto avere un impatto diverso sull’industria.

“Imparate che le persone sono più della casella dei ricavi nel vostro bilancio annuale”, ha scritto in un post che ha incassato i “like” di tanti nomi delle passerelle, come le top model Bella Hadid e Doutzen Kroes. Forse da domani Diet Prada non si accontenterà di scovare capi clonati, ma vorrà denunciare ingiustizie più grandi. Ha scritto la street styler londinese Susie Lau: “Se oggi vuoi una fetta più grande della torta, fai attenzione alle proteste dei social, oppure affonderai nell’irrilevanza”. Il messaggio è arrivato forte e chiaro.

_ *Published on Grazia, 11-29-2018. Ha collaborato Maria Teresa Cometto